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TPM 2012 Tendances e-tourisme: contextualisation, mobile, social, SEO

décembre 8, 2012

Le 7 décembre se déroulait à Sierre la conférence Tourism Professional Meeting, avec pour titre.  » eCommerce in Tourism : Learn from the Swiss Leaders », comme annoncé déjà précédemment.

En guise d’introduction, pour placer le contexte dans lequel se trouvent les acteurs du tourisme, tant dans l’industrie du voyage que de l’hôtellerie, le professeur Roland Schegg, l’un des maîtres d’oeuvre de la conférence, a démontré la montée des technologies (internet, réseaux sociaux, mobile) à tous les stades du cycle du voyage. Il a également mentionné la bataille de titans que se livrent des géants tels Google, Facebook, Apple vs booking.com, Expedia, etc.. pour dominer le marché.

Face à ces modifications de fond, un constat: les acteurs du tourisme doivent acquérir de nouvelles compétences.

tpm 2012 bataille titans

tpm2012 bataille titans

Le professeur Laesser, de St-Gall, entame les « keynotes », en présentant le résultat de recherches effectuées avec son équipe dans le domaine des « consumer behaviour », en l’occurrence comportements dans le processus de réservation.

Les points-clés à retenir:

- Le mobile est au centre: de la recherche de l’info à la réservation du vol, de l’hôtel, du lieu et jusqu’à l’expérience (le « pendant »)

- il faut bien comprendre, avec des données, quel moyen l’utilisateur (client/ prospect) va favoriser dans quelle étape du processus de décision. C’est central. Et une grande partie de sa présentation était basée sur la démonstration de ce fait. Cela permet d’offrir ensuite la bonne information dans le bon format et avec le bon média.

- les temps où l’on crée son propre portail sont peut-être derrière nous

Prof. Laesser introduit aussi la notion de « complémentarité vs substitution« : les différents médias aujourd’hui se complètent, nous ne sommes plus dans la logique de substitution (ou/ou), ce point est également central au moment de définir sa stratégie de distribution et communication.

Voici quelques tweets reprenant des points du Prof. Laesser:

#tpmsierre twitter prof laesser

#tpmsierre twitter prof Laesser

Suivent 2 présentations de cas concrets, qui sont un peu l’illustration des propos plus théoriques qui ont précédé.

Tout d’abord, M. Oliver Tamas, Head of Portal sbb.ch, SBB Personenverkehr, e-business, présente (en allemand) la stratégie digitale des CFF (SBB).

Les CFF offrent un ensemble de services « digitalisés », allant des applications mobiles permettant de voir les horaires, réserver ses billets, des sites, des offres spéciales, un réseau social dédié, etc:

online services sbb cff

online services sbb cff

Les différents sites web sont centralisés vers un seul site, qui comptabilise en moyenne 11 mio de visites par mois!

- l’appli mobile a été téléchargée 2.3 mio de fois!

- les CFF ont aussi une stratégie tourisme, avec des offres spécifiques par segments de clientèle, géographique, des offres complémentaires (hôtels) réservables aussi online.

- Facebook: est utilisé principalement comme service client, avec un engagement de répondre dans l’heure qui suit à toute demande. La présence sur Facebook leur a aussi permis de mieux comprendre les besoins des usagers, qui ont manifesté sur leur page FB leur mécontentement (40-50 par jour!), à leur grande surprise. Ils pensaient que la  satisfaction liée à leurs services était beaucoup plus grande. Ce canal leur permet donc d’affiner ensuite leurs offres et channels. Et de communiquer leurs promotions.

Reprenant une citation de Jeff Bezos, patron d’Amazon, disant que dans le monde du bouche-à-oreille traditionnel, un client mécontent va le partager avec 6 connaissances, sur internet, cela peut atteindre 6000 personnes! On ne peut plus faire donc abstraction de ce qui se passe sur les réseaux sociaux, il faut être présent, à l’écoute , réactif.

Stratégie: Mobile first

Stratégie: Social First

Stratégie: mobile + Social = sbb.connect, réseau social des CFF, lancement prévu le 9 décembre, avec des jeux (gamification), des bonus, des promos, des check-ins et gratifications « à la Foursquare », des bons à consommer ailleurs, etc…

Stratégie: connecter, animer une énorme communauté (plus d’1 million d’utilisateurs CFF)

Stratégie: les différents leviers du digital marketing (voir image dans la galerie à la fin de l’article).

3 ème et dernière keynote: Dr. Janos Heé, manager e-commerce, Swiss.com « E-commerce success factors in the airline industry: the case of Swiss »

Des mots-clés reviennent sans arrêt dans la bouche de M. Heé, tels des mantras, pour conjurer ce monde complexe: « Focus, be relevant ».

Des facteurs-clés de succès dans le monde de l’aviation, appliqués à Swiss:

- offrir une expérience qui donne envie et mène à l’action (réservation/achat).

- « Emotion beats budget »

- vaincre la « guerre » de la recherche sur internet (SEO), ce qui explique aussi, dans le choix de la stratégie mobile, de maintenir une optimisation mobile web, pour être trouvé lors de recherche (ce qui n’est pas le cas avec l’application mobile)

- No more silo effect.

- Le site ne doit pas refléter la structure interne de l’entreprise

- test, test, test

« Introducing a big screen doesn’t mean it’s more emotional, that it will push customers to click and buy the offers on the website ».

- être « local »: image de la suisse, forte (« re-positioning Switzerland »). Expérience avec le suisse-allemand, sur Facebook, qui a été un énorme succès! Cela a donné lieu à énormément de couverture média, et au lancement de campagnes dans d’autres dialectes suisse-allemands. Conclusion : il faut savoir être « bold » (téméraire), tout en sachant que le risque est grand de dérapage.

- être social. Facebook n’est pas un canal de vente. Mais de support de vente à la clientèle. Swiss a ouvert un guichet online FB + Twitter 7/7 24/24.

- être mobile: mobile apps, avec un focus sur iPhone, Android, après moult expériences et tests (focus, focus), et mobile web, pour le SEO.

- usability labs to redesign the website, to make it easy to find information

Conclusion: toutes ces présentations ont démontré qu’il s’agit d’offrir la bonne information au bon moment avec le bon canal, afin de s’adapter aux modifications de fond dans le comportements des gens. Là au milieu, il faut bien comprendre le rôle des différents canaux tout au long du processus afin de pouvoir mieux cibler ses actions. Et avec la multiplication des canaux et des données, l’intégration joue un facteur-clé de réussite, ainsi que l’analyse pointue des données.

Les présentations CFF et Swiss ont été très concrètes et très riches en enseignements.

L’après-midi était consacré à des workshops. Voir le programme >>

Ci-dessous, encore quelques tweets complémentaires ainsi que de nombreuses photos des slides, qui parlent pour elles-mêmes:

#tpmsierre Swiss Heé strategy

#tpmsierre Swiss Heé strategy

Rendez-vous en 2013, pour un thème tout aussi prometteur: « Digital Tourism Innovations ».

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